foodRegio Marketing Frühstück zum Thema Konsumentenpsychologische
Aus den Köpfen in die Praxis: Konsumentenpsychologische Forschung für die Ernährungsbranche Wie Unternehmen der Ernährungswirtschaft das Verhalten ihrer Kundinnen und Kunden besser verstehen und strategisch nutzen können.
Am 17. Februar 2026 präsentierte Prof. Dr. Ulrich Orth, Leiter der Abteilung A&F Marketing - Consumer Psychology an der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel, im Rahmen eines Marketingfrühstücks in der Geschäftsstelle von foodRegio spannende Einblicke aus aktuellen Forschungsprojekten und praxisnahen Lehrformaten. Im Zentrum seiner Arbeit steht die Frage, warum Konsumentinnen und Konsumenten auf bestimmte Marketingimpulse reagieren – und unter welchen Bedingungen. Orths Team nutzt dafür modernste Methoden und untersucht unter anderem, wie Marken, Kampagnen und Produktwelten gestaltet sein müssen, um unterschiedliche Persönlichkeitstypen zu erreichen. So zeigen Studien zu Traditionsmarken, dass leistungsorientierte Konsumenten stärker auf kompetente Markenbotschaften reagieren, während sicherheits- und gemeinschaftsorientierte Menschen eher fürsorgliche Marken bevorzugen. Diese Effekte gelten unabhängig von der Produktkategorie – ein wichtiges Signal für die Markenführung.
Ein weiteres Forschungsfeld widmet sich dem Sponsorenwechsel: Alte Sponsoren bleiben oft im Gedächtnis, selbst wenn längst neue Partnerschaften bestehen. Neue Sponsoren müssen daher ungewöhnlich, untypisch oder besonders auffällig vorgestellt werden, um im „mentalen Speicher“ der Konsumenten anzukommen.
Für das Start-up RealEyes untersuchte Orths Team die Wirkung eines innovativen Werbemediums. Per Kameraauswertung wurde gezeigt, dass dieses Medium deutlich mehr Aufmerksamkeit und Interaktion erzeugt – ein Ergebnis, das das Medium für potenzielle Auftraggeber attraktiv macht.
Auch die Rolle von Harmonie und Disharmonie in der Werbung wurde beleuchtet. Harmonische Reize – etwa in Bild oder Musik – senken Reaktanz und schaffen psychologische Nähe. Disharmonie hingegen kann Trotzreaktionen auslösen, wie man sie etwa von Bildwarnhinweisen auf Zigarettenpackungen kennt. Folgestudien belegten zudem, dass schwer verständliche Informationen, etwa eine Vielzahl von Siegeln, Reaktanz verstärken.
Ein weiteres Projekt untersucht Konsumentenreaktionen auf unmoralisches Firmenverhalten. Am Beispiel „Unternehmenstätigkeit in Russland“ zeigte sich: Viele Konsumenten rationalisieren moralisch fragwürdige Entscheidungen, etwa mit Verweis auf Arbeitsplätze oder Produktqualität. Entscheidend für den Verarbeitungsweg ist die Fähigkeit zum moralischen Entkoppeln – also die Trennung von moralischem Urteil und Produktbewertung.
Im Bereich Restorativeness & Resilience wird derzeit die Wirkung „begrünter“ Umgebungen erforscht. Diese fördern nachweislich die kognitive Erholung (Aufmerksamkeit) und Kaufbereitschaft. Nun wird untersucht, ob „grüne“ Verpackungen ähnliche Effekte erzielen können.
Ein weiteres Projekt widmet sich „einsamen Konsumenten“. Erste Studien zeigen, dass Haustier-bezogene Reize – etwa die Erwähnung von Tieren oder die Präsentation von Avataren – die Kaufbereitschaft erhöhen. Der stationäre Handel könnte dies durch Maskottchen, Chatbots oder visuelle Begleiter nutzen.
Darüber hinaus bietet die Abteilung der Universität Kiel Unternehmen die Möglichkeit, reale Fragestellungen in studentischen Praxisformaten bearbeiten zu lassen – von Zielgruppenanalysen über Verpackungsdesign bis hin zu Social Media, Sponsoring oder Customer Journey. Im Format Kiel’s Next Top Brand entwickeln Studierende sogar komplett neue Marken, unterstützt durch Jurys aus Start-ups, Kreativwirtschaft und Unternehmen.
Fazit und Ausblick
Das Marketingfrühstück zeigte eindrucksvoll, wie wertvoll die enge Verbindung zwischen Wissenschaft und Ernährungswirtschaft ist. Die teilnehmenden Unternehmen nahmen konkrete Impulse mit – von Markenführung über multisensorisches Marketing bis hin zum Umgang mit Konsumentenreaktionen. foodRegio lädt Unternehmen ein, diese Brücke aktiv mitzugestalten: als Themengeber, Praxispartner oder Forschungsbeteiligte. Wer die Konsumenten von morgen verstehen will, findet hier den direkten Zugang zu wissenschaftlicher Expertise und innovativen Lösungsansätzen.